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抢跑2016:郭谦“动刀”观致营销

(2020-03-20) 试驾评测

在北京市来广营西路,一个镶满蓝色玻璃墙的方盒子店,吸引了不少路过的行人,尽管还在内部装修,但一些大胆的行人已经跑进去围观了一下。路人看的其实并不是店面,而是店里陈设的商品——在这家店里,摆放着两辆观致3轿车,而ю这家店是北京第一家观致4S店。

“试驾的已经排了很多人了”该店销售人员告诉记者。如果不出意外,σ在7月上旬,上述的这家店将会开业,这是在全国建开业的第36家店。而在年初,观致开业的经销商数量才仅Σ为25家,←经销商发展不及预期是当时观致受到的最大质疑之一。不仅如此,观致眼下在全国已经签约了超过100家的经销商,覆盖主要城市,这些店⊕将在年内陆续开业。

“销售网点的建设虽然不及预期⿹,但是我们推进的速度├仍算得上是十分的快。”观致汽车销售与市场总监卫思梵向经济观察报记者表示。某种程度来上说,销售网点的逐渐完善是★观致逐渐摆脱最开始略显仓促的起步,进入新发展轨道的注脚。“观致将进入市场推广的第二阶段。&rdquo∪;卫思梵表示。

做出这个结论的原因,不仅仅是观致在网络上逐渐成型,更因为≌观致在产品上已经有了初步的阵型。随着6月25日观致第二款产品观致3五门版在上海上市╟,观致摆脱了此前依靠一款产品“单兵作战”的窘境。按照观致的产品规划,在今年其可能还有两款车面世。

“我们的S〡UV车型很快会面市。”卫思梵透露说。除了SUV,观致汽车的一款跨界车型‖将于今年年内正式上市,内部代号CF14K。除此之外,观致汽车内部代号CF16车型和CF18车型也正处于研发阶段。︴其中,CF16即是上述的SUV车型。‖|

除了这两大看得见的变ё-化,观致正迎来一些难得的机遇,在总结第一轮市场推广的得失之后,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦决意为观致下一步的的发展动点“小手术”,以便更好更快的打开市场。

郭谦的“手术刀”

“现在对我们而言,做︹︺︻第二轮市场推广是一个比较好的时机。”郭谦表示。他口中这些“时机”除了上述的产品矩阵初步成型,网络完成中心大城市布局,最重要的是,观致在品牌上已经结束了初期的推广。“整体上来看,我们的品牌知晓度提升的很快,也到了一定的很高。〤”郭谦表示。✿。✿在2013年11月观致3轿车最初时,观致的品牌认知度还不到15%,但是现在在各大城市已经能到45%-67%之间,与国际水平持平。&…ldquo;在这样的基础上做第二轮▔市场推广是一个好时机。”

此外,尽管╢还比较小,但第一批用户已经逐渐形成规模,在观致汽车的用户调研中,91%的用户表示愿意将观致汽车推荐给亲朋好友。而这批用户所带来品牌传递效应更是远超其它品牌。基于此,从企业本身到产品本身是主刀第二阶段改革思路的郭谦手中的手术刀所向的地方。

在第一个营销阶段,观致的主要力气是放在树立品牌方面,主要是通过介绍企业的а背景和给用户带来的价值来全方位地塑造品牌,包括参加日内瓦车展、介绍欧洲五星碰撞的成果、通过产品获得欧洲奖项的介绍、通过企业成长历史的介绍来呈现一个Ⅵ完整的观致。

而在第二阶段,第二轮营销与第一轮的区别是,第二轮的ъ营销里面会有产品的变化,会有目标用户群的变化۞۞,≮≯同时也总结ψ了第一轮营销当中的一些用户调查,包括对于观致第一轮营销的反馈,而深度的产品体验将成为观致营销主要方式。

郭谦透露说,观致要加大在整个营销活动当中用户直接体验的活动成分。经销商在当地要组织比较大型的各种ω活动,每个月要有相当批次的活动,每个经销商组织的活动都是在公司统一的协调下来开展。“新一轮的营销目标消费人群会定义的更加准确,另外整个营销的信息传递和形式会更加能够抓住目标用户群的心理和注意力。”郭谦说。♀

另外,第二轮营Ψ销的另一个特点是,经销商全面参与品〆牌推广。“我们经销商推广Ж的力度已经得到了大幅度的提升,现在平均每周经销商网络层面会有50⊙多场活动展开,他们的能量开始爆发。”卫思梵说。

冲破品牌难关

从更深层次来说,▅▆将体验营销作为最主要的推广方式也是由观致在品牌打造上所进行的“手术项目”之一。

如所有品牌曾经历过的一样,年轻的观致也需要冲破技术关和品牌关,在观致第一款轿车观致3拿下欧洲碰撞5星成绩之后,挡在管制面前的第一道关卡——技术关已经宣告突破,观致的接下来的难题是如何进行品牌突围。

但之前大多数都在技术突破的阶段就失败℡了,在如何塑造一个品牌上,还※没有进行过完整的尝试。正是因为观致是首次尝试,其遭到了空前的质疑。目前,观致的还没有越过千辆大关,而新车观致3五门版的11.98万-17.18万定价也让许多人觉得超出心理太多。▶观致品Г︵◈牌能否支撑起未来发展,将决定其生死。“观致是在树立一个新品牌,而一部分却以在既有品牌下推光新产品的模式进♂行评价,这两者是不能放在一起比的。”郭谦认为,观致在单店上是符合一个新品牌初期的国际水平的,但总上确实还远不够。在品牌上,郭谦认为打造品牌如同研究造↕车技术一样,是有一套成熟的经验和流程的,只要按照流程去做,观致就可以突破品牌关取得成功。&l★dquo;按照国际水?平做一个产品和按照国际水平树立一个品牌,从全球范围来讲都不是新的事情,这里都有基本的规律可遵循。只要按照规律,我们一定成功。”郭谦表示。

按照郭谦的理解,树立一个品牌首先要有一个清晰地品牌内涵,包括文化和态度,在品牌内涵上要保持一致性,最后要在品牌传播当中树立自己的特点,脱颖而出。“前两条๑·ิ.·ั๑是基本规律,第三条就是在保证方向的前提下尽可能有重点。我们也在对照我们的安排是否符合这些最基本的规律。”郭谦表示。

正是如此,观致的营销方式切换到了产品体验为主。“打造一个新的品牌要从产品入手,而且这是需要一定时间的。”卫思梵表示。在国际上,打造品牌最快的是韩国品牌,其用了20年时间,而郭谦希◎望用更↕短的时间。“到2016年中期左右,观致将在上进入爬升期。”卫思梵表示。№对于观致而言,眼下已经有一些好转的迹象,比如在客户人群、二次购车比例上,已经超越竞品,但观致仍需要时间慢慢磨练,这是考验管理层耐力和智慧的长途赛跑。

 
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